新能源汽車已然成為國內(nèi)汽車市場的最大亮點，全年銷量超過350萬輛，市占率提升至13.4%，進一步說明了新能源汽車市場已經(jīng)從政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場拉動。在國內(nèi)車市競爭不斷白熱化的當下，新能源車企在扎根中國市場的同時，也積極邁入深度“出海”的時代，探索國外電動汽車在海外的市場機遇。
2021年，中國新能源汽車出口迎來了爆發(fā)性增長。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2021年新能源汽車出口31萬輛，同比增長3倍。其中，英國、德國、挪威等歐洲市場成為一大主要增量市場。新能源汽車的異軍突起，也給了中國汽車產(chǎn)業(yè)更多機會，成為拉動中國汽車出口增長的重要領(lǐng)域。
作為造成新勢力代表之一，小鵬汽車近兩年在海外市場的布局呈現(xiàn)出極大的野心。前不久，小鵬汽車宣布計劃于在瑞典首都斯德哥爾摩開設(shè)其在中國境外的第一家自營店，并與瑞典大型汽車經(jīng)銷商和分銷商Bilia簽署了汽車銷售協(xié)議，將在Bilia門店進行銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)。此外，該公司與荷蘭的汽車零售商Emil Frey簽署了一份分銷協(xié)議。小鵬汽車表示，計劃于2022年3月在荷蘭海牙附近開設(shè)自己的門店。
在這兩種銷售渠道的賦能下，小鵬汽車將加快開拓歐洲當?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)，并且打造出一個以消費者為中心，結(jié)合線上平臺和線下沉浸式體驗的消費生態(tài)體系。不過，直營與授權(quán)這兩種銷售模式帶來的優(yōu)勢和缺點一樣明顯。其中，直營模式的優(yōu)勢在于利于輸出品牌文化，完善服務(wù)體系，并且能夠掌握一手的客戶資源;它的缺點就是需要投入相對較高的成本，并且見效慢，在短期內(nèi)難以實現(xiàn)盈利。
授權(quán)經(jīng)銷商的優(yōu)勢和缺點跟品牌直營模式恰好相反，它成本低，見效快，但是用戶的服務(wù)以及數(shù)據(jù)卻很難得到保障。要知道，小鵬汽車在歐洲的品牌知名度幾乎為零，并且直營店也不可能在短時間內(nèi)覆蓋整個歐洲市場。基于這樣的差異，未來在小鵬汽車直營店產(chǎn)生的汽車銷量應(yīng)該會略遜于授權(quán)經(jīng)銷商。
事實上，小鵬汽車早在2020年就已經(jīng)出口至挪威，2022年將進軍瑞典、丹麥和荷蘭等歐洲市場。除了小鵬之外，諸如新勢力三巨頭的另外兩家蔚來、理想也都在歐洲市場摩拳擦掌，而比亞迪、榮威等傳統(tǒng)車企也早已在歐洲市場征戰(zhàn)多年，相對于新勢力來說已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。
試水歐洲市場不是什么新鮮事。早在燃油車時代，國產(chǎn)車企就曾將目光投向了歐洲市場，只是在歐美日韓車企幾十年甚至上百年的技術(shù)和品牌積累面前，國產(chǎn)車企的優(yōu)勢并不明顯，因此一直沒能在歐洲市場站穩(wěn)腳跟，但這樣的局面在新能源車領(lǐng)域正在發(fā)生改變。
那么為什么眾多國內(nèi)車企爭相進軍歐洲市場呢?歐洲作為汽車的發(fā)源地，也是全球最復(fù)雜的汽車市場，歐洲各國不僅僅是汽車工業(yè)強國，也是汽車消費大國。在歐洲汽車市場，大到全球8大汽車集團，小到一些“小作坊”式的歐洲特色汽車廠商都能在歐洲市場混得風生水起。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅活躍在歐洲車市場上的汽車品牌超過了40個，其中包括越野車、敞篷車、跑車、SUV在內(nèi)的車型超過250款車型，不同型號的車型更是多達4000種。毫不夸張的說，試圖在歐洲市場立足的汽車廠商多如牛毛。
在所有海外市場中，歐洲是中國新能源汽車出海的主戰(zhàn)場。歐洲是汽車發(fā)源地，并且著名車企眾多。世界新能源車滲透率總體呈現(xiàn)快速提升趨勢，今年已經(jīng)達到7%水平，其中中國新能源滲透率達到12%，德國達到22%，挪威達到69%的滲透率。美國僅有4%，日本僅有0.8%。不難看出，歐洲是除中國外，新能源汽車滲透率最高的地區(qū)。
此外，歐洲各國的補貼政策推動了新能源汽車市場發(fā)展，也為中國新能源車品牌出海提供了機遇。再加上新能源汽車與傳統(tǒng)燃油車不同，它需要新建充電樁等補能設(shè)備，只有擁有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的國家才能進行較大規(guī)模的補能網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。歐洲地區(qū)是除了中國、北美外，經(jīng)濟基礎(chǔ)最適合發(fā)展新能源汽車的地區(qū)。
還一個原因，特斯拉在全球的銷量數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)它在歐洲地區(qū)的銷量相對較低。對于造車新勢力等國內(nèi)新能源車品牌來說，在歐洲與特斯拉競爭，壓力要小于北美地區(qū)。那么中國新能源車企在歐洲挑戰(zhàn)大眾、特斯拉等的領(lǐng)先地位，又有多少勝算呢?
實際上，國內(nèi)新能源進軍歐洲市場，首站不約而同的選擇挪威，而選擇挪威作為新能源出海的跳板原因很明顯，因為在所有歐洲國家中，挪威對待排放法規(guī)的態(tài)度最為嚴苛，其甚至直接叫停了燃油車的銷售，并要求到2025年時，國內(nèi)所銷售的新車都必須是新能源汽車，但由于挪威本土新能源車企極度匱乏，嚴重依賴進口，這恰好為小鵬汽車、威馬汽車等國產(chǎn)新能源車企提供了絕佳的發(fā)展空間。
說到進軍海外市場，其實各家車企之間的戰(zhàn)略的是不一樣的。在談到各家車企的出海戰(zhàn)略之前，我們先來看看新造車勢力兩大頭部車企——蔚來和小鵬的優(yōu)勢，也是其在中國市場獲得成功的關(guān)鍵。蔚來，作為自主豪華品牌，在一輛豪華汽車之外，其最鮮明的特色就是極致的用戶服務(wù)體系，從豪華、多功能的蔚來中心到全流程的服務(wù)團隊，再到不斷完善的充換電站網(wǎng)絡(luò)。
服務(wù)是蔚來的特色，也是它在市場成功的關(guān)鍵。小鵬，“自研”的科技范已經(jīng)深入人心，從NGP智能導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)到全場景語音，再到全球首款量產(chǎn)的激光雷達車，說一句俗話，小鵬就是中國版的特斯拉。從首款車型的入門級SUV G3到即將發(fā)布的中大型豪華SUV G9，從海馬代工到三座自建工廠，小鵬汽車用汽車科技贏得了用戶。
去年5月初蔚來汽車發(fā)布挪威戰(zhàn)略，稱9月將開始交付全新ES8，同時繼10月啟動第一個換電站之后，2022年1月第二代換電站正式啟用。挪威消費者對蔚來刮目相看的背后，對中國的智能汽車充滿了更多期待。同時ET7(配置|詢價)也將于今年正式進入挪威市場，按照蔚來汽車的計劃，從今年開始蔚來汽車將出口至除挪威之外的五個歐洲國家市場。
不僅如此，2022年蔚來將在卑爾根、斯塔萬格、特隆赫姆和克里斯坦桑開設(shè)四個中心，之后將在挪威整個國家蔓延。2022年將在挪威的五個城市建設(shè)交換電站。此外，蔚來還計劃與合作伙伴在挪威建立20000個蔚來汽車充電站。目標為兩年內(nèi)銷售7000輛。2023年或2024年之前進入全球主要汽車市場。
無獨有偶，就在蔚來發(fā)布挪威戰(zhàn)略的前一天，國內(nèi)另一家新能源車企愛馳汽車宣布與歐洲汽車進口商達成合作，共同開拓意大利市場。此前愛馳U5(配置|詢價)已在德國、荷蘭、比利時、法國、丹麥、以色列等地銷售。按照愛馳汽車公布的數(shù)據(jù)，截至5月底，愛馳汽車累計出口量為2500輛。愛馳汽車方面認為，歐洲市場潛力更大，相對于品牌消費者更看重產(chǎn)品。
愛馳汽車還與汽車經(jīng)銷商Alcomotive達成合作，共同開拓瑞士市場，當?shù)赜脩艨捎诿髂昴瓿鯊木€上或者線下展廳訂購愛馳U5。這意味著，繼登陸法國、德國、荷蘭、比利時、丹麥、以色列、意大利等國后，愛馳全球業(yè)務(wù)范圍進一步拓展至EFTA(歐洲自由貿(mào)易聯(lián)盟)國家市場，實現(xiàn)對歐洲重點地區(qū)的全面覆蓋。值得一提的是，按照規(guī)劃，愛馳汽車今年目標出口10000輛。
除了這三家，理想汽車和威馬汽車也有出海計劃，據(jù)了解理想汽車已成立海外市場團隊;威馬汽車也與意大利國家電力公司旗下能源科技企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，推進電動車整車出口及相關(guān)業(yè)務(wù)落地。此外，2020年威馬還與Uber簽署了意向性協(xié)議，將威馬EX5出口至包括英國在內(nèi)的十余個歐洲國家，成為了Uber旗下司機的可選車型。
越來越多的造車新勢力開始發(fā)力海外市場，而傳統(tǒng)車企在新能源汽車出口方面也不甘落后，比如比亞迪、吉利、長城、榮威等。首先是比亞迪，去年比亞迪在挪威順利交付第1000臺唐EV(配置|詢價)。唐EV是比亞迪出海挪威的第一款新能源乘用車，而第1000臺唐EV的交付，表明比亞迪在海外乘用車市場邁出了重要一步。
與此同時，比亞迪也在積極推進客車的出海進程。過去十多年間，比亞迪的電動客車和出租車的足跡已遍布全球六大洲、50多個國家和地區(qū)、300多個城市。其中，各類純電動大巴在全球累計交付超過6.8萬輛。在歐洲，比亞迪純電動大巴已在20多個國家的100多個城市運營，累計銷量超過2000臺，占據(jù)歐洲純電動大巴市場20%的份額，排名第一。在美洲，比亞迪的業(yè)務(wù)范圍已覆蓋約20個國家，并在美國、加拿大、巴西、智利和哥倫比亞等主要國家設(shè)有分公司;在亞太，比亞迪也成功進入了日本、韓國和澳大利亞等國的市場，特別是在日本，比亞迪在純電動大巴市場的市占率高達70%。
國內(nèi)另一家巨頭上汽集團也把歐洲市場作為重點布局的對象，計劃2022全年銷量目標超過12萬輛、網(wǎng)點布局超1200家。同時，基于上汽集團全新純電架構(gòu)打造的“全球車” MG EH32，今年將率先在歐洲市場首發(fā)。
實際上，上汽集團在歐洲市場的表現(xiàn)一直都是比較有存在感的。比如MG品牌電動汽車出口歐洲取得了非常好的成績，尤其是在英國——今年前9個月MG EZS純電動汽車在英國銷售4024輛，在本土純電動汽車品牌中排名第五。而去年前八個月，MG純電動汽車在海外市場的銷量已經(jīng)超過中國市場——海外市場注冊9823輛，占比51.72%;國內(nèi)市場銷量9170輛，占比48.28%，有著相當高的占比。
除MG名爵外，上汽也在通過出口形式將榮威新能源車型銷售至歐洲市場，作為具有英倫基因的品牌，名爵與榮威在歐洲開拓市場的難度顯然小于其他自主品牌。渠道方面，上汽計劃擴充渠道網(wǎng)點逾1200個，歐洲很有可能成為上汽首個“10萬輛級”海外區(qū)域市場。
在所以國內(nèi)新能源車企出海這條路上，上汽集團的優(yōu)勢還是比較明顯的，畢竟在基礎(chǔ)以及供應(yīng)鏈等方面的建設(shè)，已建立起集研發(fā)、營銷、物流、零部件、制造、金融、二手車等于一體，面向全球市場的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，4個海外生產(chǎn)基地，1800多家海外營銷服務(wù)網(wǎng)點及100余個零部件海外生產(chǎn)研發(fā)基地。
盡管一個千載難逢的機遇擺在面前，但對于國產(chǎn)新能源車企而言，在機遇的背后也隱藏著多重挑戰(zhàn)。其中，品牌認知度是國內(nèi)車企出海的第一道坎。
眾所周知，在歐洲汽車市場，國內(nèi)的新能源汽車基本沒什么知名度，更別是消費者的認可度，消費者對品牌的忠誠度較高，雷諾、奔馳、寶馬、奧迪等燃油車巨頭已經(jīng)有了幾十年甚至上百年的品牌積累，并且早早推出了新能源汽車產(chǎn)品線，與國產(chǎn)新能源汽車相比，前者顯然更容易被歐洲消費者所接受，因此國內(nèi)新能源車企想要打開品牌知名度顯然不易。
其次，國外消費者的消費習慣也與國內(nèi)消費者不同。以歐洲為例，國人買車追求“大”，認為大既是好，而歐洲消費者在購車時更偏向于務(wù)實與個性。國人買新能源車極其重視車輛續(xù)航，而歐洲國家面積普遍偏小，他們對于續(xù)航的焦慮也沒那么大。所以，歐洲消費者還是喜歡選購A級和A0級的兩廂車。由此來看，五菱宏光MINI EV和歐拉貓系家族成員也許在歐洲市場會更受歡迎一些。
最后，隨著歐洲禁售燃油車時間表越來越近，歐洲本土車企也在大力轉(zhuǎn)型，大眾汽車、沃爾沃等都推出了全面電動化轉(zhuǎn)型規(guī)劃，同時在產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)得到了本土消費者的認可。相比之下，近年來國產(chǎn)新能源汽車不斷出現(xiàn)質(zhì)量問題，而歐洲各國在保護消費者權(quán)益、安全等方面十分嚴厲，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，甚至還會影響到所有國產(chǎn)新能源車企的形象。國產(chǎn)新能源汽車作為外來者，是否符合當?shù)氐囊幌盗斜O(jiān)管標準，這些都是不得不面對的挑戰(zhàn)。
海外市場對中國車企來說有多難，我們不去深入探討專利和市場等壁壘，但海外用戶究竟喜歡、習慣什么樣的汽車，從外觀和內(nèi)飾的設(shè)計，到動力和售后，都是國內(nèi)新能源車企必須去深入研究。
自主汽車品牌已經(jīng)進入集體向上的全新歷史進程，海外市場也將是中國汽車未來必去的戰(zhàn)場。吉利、比亞迪和廣汽傳祺等車企都在用不同的方式進軍海外市場，同時以蔚來和小鵬等車企為代表，中國新造車勢力正在搶灘歐洲市場，未來也將會有越來越多的自主品牌走向海外，電動智能汽車或許會是其中最為重要的武器。只是，不管是蔚來、小鵬還是比亞迪，誰有勝算似乎并不是那么重要，重要的是中國自主車企終于擁有了在全球汽車市場贏得勝利的機會，200萬輛乘用車的出口量指日可待了。
